時尚品牌行銷重心轉戰影像平台

2015秋冬女裝週仍在巴黎如火如荼的進行中,如果說設計師的戰場是伸展台,那時尚行銷的戰場又在哪裡呢? 假如在5年前,我會毫不猶豫的回答: 肯定是時尚雜誌,雜誌鮮明的讀者群和品牌定位,讓時尚品牌能輕鬆地將產品訊息和品牌形象傳達給目標客群,然而隨著出版業發行量的萎縮和數位媒體的興起,時裝品牌開始將行銷預算移至低成本的數位媒體,即使歷經百年以上的高級訂製服品牌,也不得不擁抱數位媒體。

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                                                                                                Lanvin F/W 2011 Video Campaign

光是影像平台Youtube,每個月就有超過10億的不重複訪客,網路族群也許沒有財力購買名牌商品,但當品牌提升了在大眾心目中的價值和形象時,頂級消費者也更容易為了顯示地位和品味而購買產品,因此高級時裝品牌需要規劃完整的數位行銷策略,包括社群媒體、關鍵字優化、數位媒體採購等,以及今天談論的重點: 網路影片行銷 (Online Video Marketing)。

chanel youtube

                                                                                                     Photo Source: Chanel Youtube 

影片行銷一直不是高級時裝品牌所擅長的領域,你有發現電視上很少出現他們的廣告嗎? 因為電視廣告的高成本和廣泛的收視群,經常被排除在媒體採購計畫之外,也讓時裝品牌只需將重心放在平面廣告上,雇用攝影師拍攝高質感的性感時裝照、展現服飾精緻的細節、並著重於營造出符合品牌形象的氛圍,這樣的做法在過去成功地提升了銷量,但在數位媒體的時代,顯然無法滿足新時代的網路使用者,諷刺的是一些走在流行最前線的高級時裝品牌,卻在影像行銷上食古不化,僅將平面廣告轉化為動態的畫面,拍攝有藝術感的影像和美麗動人的模特兒,卻無法傳達訊息、缺乏和消費者互動和情感上的聯結、不具有娛樂價值,我個人稱之為”華而不實”的廣告,例如Burberry 2014春夏的廣告。

                                                                                                                Source: Burberry Youtube

華而不實的廣告並無法成為病毒式影片,所謂的病毒式影片是經由網路快速傳播的特性,透過分享讓影片像病毒般快速的傳播出去,拍攝出病毒式影片是時裝品牌目前面臨的一大難題,病毒式影片多具有下面三個特點之一: 名人加持、幽默的內容和實用性,高級時裝品牌如何不再只是秀產品,而是用影像說故事,創造話題性,下面4個品牌的2014春夏廣告,成功地示範了如何在品牌形象、娛樂性和訊息的傳達間取得平衡。

KISS for John Varvatos Spring/Summer 2014

John Varvatos 邀請到了 KISS 為2014春夏男裝系列代言,KISS是70年代三大搖滾樂團之一,屬於華麗搖滾派的重金屬樂團,招牌的妝容和誇張的表演風格,受到許多樂迷的喜愛,也經常看到印有團員圖像的 T-shirt,甚至連日本的 Hello Kitty 都有推出了 KISS聯名公仔。 John Varvatos為 KISS拍攝了記錄片風格的廣告,跟拍品牌為 KISS舉辦的 200人秘密演唱會,影片中 KISS團員闡述對於服裝造型的感想,穿著 John Varvatos 的高級訂製西裝上台表演。John Varvatos 看中的是 KISS一貫大膽的穿著與自信,正與設計師想傳達的訊息不謀而合,在高貴優雅的合身訂製西裝中,添加大膽的元素、注入過人的活力以及男性自信的魅力,在 KISS的加持之下,這支廣告得到了 2014春夏時尚品牌最高的點閱率。

                                                                                                                         Source: johnvarvatos

 

Alexander McQueen Spring/Summer 2014 Campaign Film

自從英國鬼才設計師 Alexander McQueen於2010年自縊後,品牌的後續動向一直被受關注,這季請到了 Alexander McQueen生前好友兼名模 Kate Moss為品牌加持,除了話題性十足之外,在廣告的內容設計上,維持 Alexander McQueen一貫的詭異風格、強烈視覺效果和挑臖意味,更添加了病毒影片中最受歡迎的元素:性暗示。廣告請到擅長黑暗議題的攝影師史蒂芬克萊恩(Steven Klein)執導,他的靈感源自於驚悚電影偷窺狂(Peeping Tom),觀眾以偷窺者的視角,在漆黑的街道跟蹤著穿著性感的 Kate Moss,伴隨著腳步聲、心跳聲、懸疑的音樂和Kate Moss若有似無的誘惑表情,將這季服裝的黑暗美學以驚悚帶點情色的故事呈現在觀眾眼前。

                                                                                                                      Source: McQueenworld

 

Prada Spring/ Summer 2014 Women’s Advertising Campaign

這回 Prada的春夏廣告沒有請到名人加持,反而以幽默的小情景劇為品牌注入青春與活力,廣告以生活化的方式呈現模特兒的日常活動,試圖拉近品牌和消費者間的距離,消費者可以一窺平日在伸展台上傲嬌表情的模特兒們,當一起觀賞網球賽、看恐怖電影、聽演唱會時,緊張歡呼、嘻笑打鬧、盡情跳舞這些可愛又平易近人的一面,滿足了消費者的好奇心,更成功地創造了病毒性影片。

                                                                                                                    Source: PRADA Youtube

 

David Beckham for H&M Director Cut 

雖然高級訂製服品牌在影片行銷這塊領域較為弱勢,但平價的時尚品牌卻是其中佼佼者,像是 ROXY將品牌所代表的生活態度以影片的方式與消費者產生共鳴。而H&M最近請到貝克漢代言其下內衣產品線,利用貝克漢的性感粗曠的形象,導入品牌形象中,廣告中貝克漢被鎖在攝影棚外,只穿著一件小內褲的奔跑回片場,為了創造話題和增加分享率,H&M推出了兩個版本: 要脫還是要穿? 讓消費者決定在超級杯的廣告時段,貝克漢到底要不要裸體上陣,其實裸體只是個噱頭,重點部位都被巧妙的避開了,但這支廣告依然是茶餘飯後的熱門話題。

                                                                                                Source: every  super bowl ad youtube

高級時裝訂製服品牌在影像行銷領域仍有許多進步的空間,期待未來看到更多的突破,時尚亂入也會定期分享品牌的最新病毒性廣告。你的鼓勵是支持我們寫下去的最大動力,如果妳喜歡這篇文章,歡迎你加入時尚亂入粉絲團,定期收到最新時尚資訊喔!